Száll egy pofon a szélben
Kuna Tibor írása
Kuna Tibor
V. évf. 2. szám (2008. március-április)

Egy kiadós taslin már túl van a magyar felsőoktatási kommunikáció, az a kérdés, hogy mikor jön el az idő, amikor megpróbálnak az intézmények ellépni a pofonok elől, ugyanis így előbb-utóbb sírás lesz a vége.
A felsőoktatási intézmények azáltal, hogy a finanszírozásuk rendszerét megváltoztatták, egy teljesen új helyzetbe kerültek. Tetszik, nem tetszik, nem elég jónak lenni, annak is kell látszani, különben a fiatalok más intézményt választanak, és ha nincs hallgató, nincs pénz. Persze tudom én, hogy ez ennél azért sokkal bonyolultabb, de szorítkozzunk a lényegre: a felsőoktatási intézmények egy (fél)piaci verseny szereplői, ahol abban mérik a sikert, hogy mennyien jelentkeztek hozzájuk.
Ha egy piaci szereplő versenyhelyzetbe kerül, kétféleképpen reagálhat: fejleszteni kezdi a termékeit és szolgáltatásait (hogy jobb legyen, szebb, nagyobb, gyorsabb, olcsóbb), vagy a meglévő termékeit más módon kommunikálja. A felsőoktatás világában viszonylag nehézkes és nem is tekinthető gyors reagálású eszköznek bármely számottevő termék (új szakok, infrastruktúra, szociális támogatások) fejlesztése.
Kézenfekvőnek tűnik tehát, hogy az intézmények kommunikációjukon javítsanak, azt fejlesszék. Igen ám, de ekkor robog szembe a kérdés: hogyan? Idestova három éve figyelem, miként reagálnak az intézmények a kommunikációs kihívásokra. Figyeltem idén is, ezért merem megkockáztatni, hogy egy újabb kiadós pofon száll a levegőben, és nemsokára csattan is. Az előző tavaly ilyenkor jött, amikor kiderültek a jelentkezési számok, s azokkal együtt az is, hogy az intézmények többsége által használt kommunikációs aktivitások nem hoztak sikert.

Korábban a Merlin Communications stratégiai igazgatója, jelenleg a Young & Partners ügyvezetője, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán PR-stratégiát oktat. 2006-ban a Felsőoktatás Nyilvánossága Konferencián tartott előadásával robbant be a felsőoktatási kommunikáció világába. Azóta több főiskola, egyetem kommunikációs tanácsadója, kormányzati és intézményi PR-kampányok tervezője, kivitelezője. A Kuna által meghatározott felsőoktatási kommunikációs stratégia arra épül, hogy a felsőoktatási piac szereplői PR- és nem reklámmarketing eszközökre épített stratégia mentén és a kommunikációs mezőben stabilan pozicionált intézményekkel lehetnek eredményesek. Jelenleg egy nemzetközi egyetem felkérése alapján a fiatalok elérésének kommunikációs stratégiáján dolgozik.

Értem én, hogy minden más is befolyásolja a jelentkezők számát, nem csak az intézményi kommunikáció, de erre bárki hivatkozik, ne fogadják el, mert a professzionális PR- és marketingkommunikáció pont arra való, ha a körülmények negatív irányba tolódnak, a kommunikáció terelje vissza a folyamatokat. Plasztikusabban: ha zuhogó esőben iskolába küldik a gyereküket, ő szegény pedig megfázik, akkor természetesen nyugodtan szidják az időjárást, az eget, a jóistent, hogy miért esett ilyen hideg eső, de javaslom átgondolni a gyermek esőkabáttal és meleg ruhával történő felszerelését is, az ugyanis rajtunk múlik. A kormányzati lépések, a kilencvenes évek gyermekvállalási kedve és a többi viszont nem.
A helyzet az, hogy tessék elfogadni, egy főiskola, egy egyetem nem a sarki zöldséges, ahol elég kirakni egy táblát, vagy megtörni a legerőszakosabb hirdetési ügynöknek. Már tavaly látszott, hogy a jól felépített és működőképes stratégia nélkül a jelentkezési kampánynak kizárólag reklámmarketing eszközökkel nekieső intézmények könnyedén beleszaladnak egy pofonba, és a helyzet csak kismértékben változott.
Az intézmények többsége az idei kampányban PR-alapú stratégia hiányában, jól kidolgozott és felépített üzenetek nélkül buta, ügyetlen és - ami még fájhat is - drága reklámmarketing eszközöket vett igénybe. Már nem sokat kell várni, összeszámolják a szavazatokat, és megérkezik a következő pofon (a publicisztika a jelentkezők létszámának nyilvánosságra hozatala előtt készült - a szerk.). Az intézmények oldalára állva mondom, bárcsak ne lenne igazam, és bejönne mindaz, amit az intézmények terveztek, de félek, hogy nem. Véleményem szerint az intézmények többségénél nem tudják szinten tartani vagy növelni a jelentkezők számát.
A jelentkezési kampányt vizsgálva háromféle egyetemet, főiskolát lehet megkülönböztetni. A jó, a rossz és a láthatatlan.
Még mindig vannak olyan intézmények, melyek vagy azért, mert hírüknevük, múltjuk alapján maguktól távolinak tartanak egy jó kis küzdelmet a jelentkezőkért, vagy azért, mert profilidegennek tartják saját maguk kommunikálását. Vagy ezer más okból, szabad szemmel jól észrevehető módon nem jelennek meg, nem mondanak magukról semmit, tehát nem látszanak. Persze intézményi marketingesek gyorsan válaszolnának is már, hogy ilyen nincs, hiszen milyen jó kis honlapot működtetünk, illetve idén is nyomtattunk vagy három különböző kiadványt, és logózott bögrénk is van, de legyünk legalább kicsit tisztelettel a téma iránt, és ilyesmivel ne nevettessünk ki senkit. A láthatatlanokat igazából nem értem, nem tudom, mire várnak, mit gondolnak. Persze vannak olyan láthatatlanok, akiknek nem is kell túlzottan látszani, mert annyira speciálisak, hogy még én magam sem ajánlanék neki jelentkezőszám-növelést eredményező kampányt, mert felesleges. Ilyenek a kizárólagos képzést nyújtó intézmények, mondjuk a táncművészeti. Azok a láthatatlanok viszont, akiknek nagyon is kellene látszódniuk, tehát kommunikálni magukról, feltehetőleg nem érzik még a helyzet komolyságát, vagy fogalmuk sincs, mit tegyenek.
A rosszak azok, akik tudják, érzik, hogy tenni kellene valamit, de rossz eszközöket választanak. Ilyen intézményből sok van. A megmosolyogható és jelentéktelen helyekre kihelyezett plakátok, csak az abszurditás miatt megnézett tv-spotok, az elriasztó rádióreklámok mind-mind a kétségbeesett kapálózások jelei. Láthatóan nincs kitalálva az intézmény, ezért kommunikációs szempontból nem pozicionáltak, így a pozíciójuknak megfelelő stratégiát sem készítették el, maradt az, ami kéznél van, hirdetnek, reklámoznak, pénzt költenek, de minek.
És akkor itt vannak a jók. Nincsenek sokan, egy többszörösen szerencsétlenül járt favágó is meg tudná egy kezén számolni, hogy hány ilyen intézmény van, de azért vannak. Hogy melyik kampányt, kampányokat találtam én jónak, nem nevesítem, az adatok majd úgyis beszédesek lesznek.
Kezdhetném úgy, hogy akkor jó a kampány, ha messzire ellátszik. Két dolog nagyon fontos, az egyik, hogy tudják, a játék nem babra megy. A másik a felépítettség. Szakmai szemmel is lássam, hogy az intézmény "ki van találva", tudja, mit akar mondani magáról. A professzionális kommunikáció másik ismérve, hogy láthatóan egy jól összeállított eszközrendszert használ, nem a hirdetési ajánlatok lajstromával kezdik a munkát, hanem a PR-alapú megközelítést reklámmarketing eszközök egészítik ki. Sok a sajtómegjelenés, és jó érzékkel választanak eseménymarketing-elemeket.

Figyelem! Száll egy pofon a szélben, amiről csak remélem, hogy nem padlóra küldi, hanem felrázza a felsőoktatási intézmények többségét, és cselekvésre is készteti őket. Addig meg csak könyörgöm, tessék elhinni, professzionális kommunikáció nélkül nem fog menni.